Toque de Midas

09/out/2013

A Coca-Cola figura em mais de 200 países e se consagrou nos últimos 127 anos, ao lado do Hot-dog, das panquecas e do milk-shake, como um dos ícones mais representativos da american way of life. A valorização de sua marca é notável diante do salto milionário de suas ações no mercado: de 40 dólares em 1919 para 5 milhões de dólares nos anos 2000. O mundo inteiro se dobra pelo controverso elixir; Che que o diga.

Mas até os reis têm sua majestade colocada em xeque de vez em quando. Não bastasse ter perdido o posto de marca mais valiosa para a Apple em 2013, segundo o relatório anual de Melhores Marcas Globais da Interbrand, a tão celebrada bebida se viu em situação desconfortável diante de um consumidor brasileiro que diz ter adoecido após ter ingerido o refrigerante. Segundo ele, um rato foi encontrado numa garrafa adquirida em supermercado.

Tão logo, medidas estratégicas foram tomadas para enfrentar as acusações que poderiam comprometer a reputação e a credibilidade da empresa junto aos seus diferentes públicos: acionistas, clientes, imprensa, colaboradores etc. Após a emissão de um comunicado oficial a respeito do assunto, um novo vídeo passou a circular sob o pretexto de expor a ‘verdade’ sobre a produção da bebida. Trata-se de um compêndio de algumas de suas campanhas publicitárias mais memoráveis e da exibição do processo de produção e engarrafamento da bebida. A todo instante, há um discurso preocupado com a autoafirmação do controle de qualidade e da tradição de uma marca centenária no mercado. Ao final da campanha, a Coca-Cola convida seus consumidores a visitar suas fábricas. A atitude foi no mínimo vista como surpreendente pelos analistas de comunicação institucional, afinal a empresa não tem como característica predominante a transparência. Prova disso é que se manteve fora da Índia por 16 anos devido à exigência de divulgação da fórmula de seus produtos. A Coca-Cola não recorreu da decisão e preferiu se manter fora do país até que a exigência fosse reconsiderada.

Outro elemento intrigante está na resposta rápida dada pela marca à eventual crise, tendo em vista a ausência de prática em lidar com queixas e queda de popularidade. A Coca-Cola é uma das organizações com o menor índice de reclamações e, em alguns anos, chegou a não registrar crítica negativa em seu SAC, fato que lhe rendeu méritos e premiações pelo mundo afora. Sendo assim, para quem não costuma lidar com problemas de dimensões estrondosas, até que a companhia soube se virar bem.  A última foi responder com bom-humor as provocações do internauta Igor Dettmann Guaitolini que tece críticas à Coca-Cola a partir dos versos do rapper B Negão. Importante observar que as respostas da Coca-Cola ganharam mais likes do que as do consumidor.

Confira trechos da conversa ritmada:

Igor Dettmann Guaitolini

Que vida após vida
O que ela nos ensina
Que você não tem espírito
Você tem corpo, rapá
Pode acreditar
Que passageiro não é tripulante
Quem mata a sede é água
E não refrigerante

Coca-Cola

Olá, Igor, uma parte da sua rima queremos explicar,
refrigerantes também podem hidratar.
A água presente em várias bebidas está,
e obviamente nos refrigerantes não podia faltar.
O índice de água nas bebidas gaseificadas é bom
de 85 a 99% é a composição.
Agora, você pode tranquilamente se refrescar.
Encarar um dia quente sem Coca-Cola não dá.
Aquele abraço, pra você voltar!

Igor Dettmann Guaitolini

A rima não é minha, é do B Negão,
mas criativa tua forma de responder a oposição!
se não fosse marketing, até curtiria teu comentário,
mas sei que o consumismo enriquece seu empresário.
o mal e o bem já estão comprovados,
não é remédio, e sim veneno que vem nos gaseificados.
Já dizia minha avó que de boa intenção
o inferno tá cheio, nessa condição
te critico sem receio.

Coca-Cola

Abertos a críticas nós estamos,
positivas ou negativas pra gente tudo é válido
na nossa fan page pra restrição não há espaço.
Mas, contra fatos não há argumentos.
Entre verdades e boatos nós vivemos,
no nosso site você pode até comprovar,
que parte de uma dieta saudável nossa bebida pode se tornar.

Segundo os marqueteiros de plantão, a Coca-Cola sairá ainda mais fortalecida desta crise momentânea, haja vista a proximidade do Natal e de uma de suas maiores invenções: Papai-noel. O período sempre registra altos índices de consumo da bebida e sabe porquê?

Porque ela conhece o seu consumidor como ninguém. Quer ver? Sua mãe sabe se você arrota depois de tomar Coca-Cola numa talagada só? Algum dia revelou em público ter tomado Coca-Cola no café da manhã? Já parou para pensar em quantos cubos de gelo coloca no copo antes de tomar seu refrigerante predileto numa tarde de sol escaldante? A Coca-Cola tem as repostas para todas estas questões de cunho íntimo e pessoal. Ela sabe, por exemplo, que os norte-americanos colocam 3,2 cubos de gelo em um copo, que assistem a 69 comerciais de TV seus por ano e que preferem que as latas vendidas em máquinas estejam numa temperatura equivalente a 2 graus. Ah… E pasme: Um milhão de pessoas tomam Coca-Cola regularmente no café da manhã na terra do Tio Sam, segundo os profissionais de marketing a serviço da marca de refrigerantes mais vendida no mundo.

Relax, take it easy

Em tempos de comunicação instantânea, redes sociais, novas relações de consumo e ímpeto contestador, a necessidade de um gerenciamento de crises no mundo corporativo tornou-se uma constante no discurso do empresariado.

A ADES vem pastando o pão que o Diabo amassou, ou melhor, a fruta que a Bruxa contaminou, após um lote de suco sabor maça ter sido acusado de ter substância semelhante à soda cáustica em sua composição. Em 2011, foi a vez da PepsiCo patinar na crise. Aproximadamente 80 caixinhas de TODDYNHO, o eterno companheiro de aventuras, foram contaminadas por uma solução ácida. A reação foi uma queda expressiva nas vendas. Outro rato peralta também trouxe dor de cabeça à HEINZ, ketchup que vinha despertando preocupações na concorrência nacional. Segundo a Anvisa, pelos de rato foram detectados em determinados lotes do produto e um recall escandaloso teve de ser posto em prática. Mas, há quem sobrevive e se fortaleça na crise. A TAM se consolidou como uma das empresas de melhor desempenho no que diz respeito a momentos caóticos, como o enfrentado após a tragédia que matou inúmeras pessoas e deixou uma lamentável cicatriz na cidade paulistana. Do tapete vermelho, que se estende aos pés do cliente prestes a embarcar em mais um voo, ao bem sucedido manual de conduta e gerenciamento de crises, a corporação reposicionou sua marca de forma eficaz, afim de amenizar a associação negativa que alguns faziam entre ela e a morte.

Inté!!!

12 respostas para “Toque de Midas”

  1. Elisangela disse:

    É sempre bom ler suas matéria, nos permite refletir sobre todos os pontos de vistas.

  2. Elaine disse:

    Verdade seja dita: a empresa mandou bem! Olha que nem gosto de coca-cola…..rs.

  3. Elizabeth Costa disse:

    quando vi essa propaganda pela 1ª vez, pensei como eles foram rápidos, mas depois pensei, acho q deviam já te-la engavetada para alguma eventual denúncia assim como nós jornalistas temos uma matéria quando uma pessoa está no hospital! Rê adorei o texto e estou com saudades!

  4. Tatiane disse:

    Texto muito bom… Parabéns!!!

  5. Bruna Sales disse:

    Departamentos de comunicação de diversas empresas estão cada vez mais especializadas em gerenciamento de crises, visto que, uma crise pode impactar e muito a visibilidade da marca perante seus consumidores. Como sempre, ótimo texto, eterna Professora!

  6. André Lossio disse:

    Coca-cola nos ensina e traz a constatação de que, estar atento aos burbúrios, reverte crise a seu favor.

  7. Ricardo disse:

    Parabéns, ótimo texto.
    A Coca-Cola foi perfeita em seu tempo de resposta, convidando seus consumidores para visitarem suas fábricas.
    De agora em diante, vou observar de forma enfática as embalagens de cerveja… Vai que rola convite não só para conhecer como também degustar…rsrsrsrsrsrsrs…
    Um abraço

  8. Fernanda Ricardo disse:

    Eu, como uma fã número 1 da Coca-cola, digo: Não é um rato que vai fazer com que paremos de tomar Coca-cola. A marca se consolidou ao longo dos anos e hoje tem um poder incrível, faz parte da nossa cultura do nosso dia-a-dia. Amei o texto Rê!

  9. Rafael Galindo disse:

    Adorei esse artigo Regina,parabéns!

  10. Danilsa Almeida disse:

    ”Encarar um dia quente sem Coca-Cola não dá…
    Mas, contra fatos não há argumentos.
    Entre verdades e boatos nós vivemos”…
    Gerindo as crises. Adorei a estratégia ousada e convincente. Super!

  11. Nair disse:

    A coca-cola é uma marca mundialmente conhecida,mas o fato de se ter encontrado um rato na bebida comprometeu muito a empresa. Mas não é o primeiro caso de animais nos alimentos, o Mc donald’s também já teve esse mesmo problema com o sorvete. Enfim, na minha opinião deve-se ter mais cuidados de higiene com esses produtos que são alimentícios, qualquer coisa pode comprometer a saúde do consumidor.

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